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深？ 淺？ 出版社試水微信視頻號(hào)

2021.02.22   

來源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)/網(wǎng) 作者：尹琨 發(fā)布時(shí)間：2021-02-24

中華書局市場(chǎng)部副主任彭玉珊在錄制視頻時(shí)介紹《論語譯注》。

中華書局 供圖

譯林出版社工作人員在視頻拍攝前調(diào)試設(shè)備。

譯林出版社 供圖

北京阜外醫(yī)院醫(yī)生逢坤靜在科學(xué)出版社視頻號(hào)出鏡錄制關(guān)于《臨床超聲心動(dòng)圖手冊(cè)》的視頻。 視頻截圖

春節(jié)前后，一些出版社利用微信視頻號(hào)發(fā)布各類拜年短視頻。一年前，騰訊開啟微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)。一年多來，出版社開通視頻號(hào)的情況如何？大家對(duì)視頻號(hào)的前景有怎樣的認(rèn)知？《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者近日對(duì)此進(jìn)行梳理，并采訪了已經(jīng)開通視頻號(hào)的部分出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人。

大膽試水

移動(dòng)端發(fā)力的又一平臺(tái)

以“出版社”為關(guān)鍵詞搜索微信視頻號(hào)平臺(tái)，截至記者發(fā)稿時(shí)，約有70家出版社已經(jīng)開通視頻號(hào)。其中，實(shí)現(xiàn)持續(xù)更新的出版社不多，而10余家出版社的視頻號(hào)開通后甚至沒有發(fā)布任何內(nèi)容。

對(duì)于視頻號(hào)，出版社普遍認(rèn)為它是擴(kuò)展完善自媒體矩陣的“新成員”。

“視頻號(hào)有觸達(dá)率高、打開快捷、在圈層內(nèi)通過熟人推薦傳播迅速的特點(diǎn)，是出版企業(yè)宣傳品牌、產(chǎn)品，和讀者溝通的新渠道。”中華書局市場(chǎng)部副主任彭玉珊表示，視頻號(hào)還可以和微信公眾號(hào)互相帶動(dòng)、互相借力，讓出版社能夠在移動(dòng)端有新作為。

與公眾號(hào)以圖文為主的生產(chǎn)模式不同，視頻號(hào)涉及策劃、拍攝、腳本、制作等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要投入的人力更多。目前，有的出版社視頻號(hào)內(nèi)容制作人員是編輯或營(yíng)銷編輯，運(yùn)營(yíng)人員由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，往往一人要對(duì)接多個(gè)新媒體平臺(tái)，投入專門力量從事視頻號(hào)的運(yùn)維難度較大；有的出版社由一人獨(dú)立完成公眾號(hào)、視頻號(hào)全流程工作，他們希望在取得一定成績(jī)后再向社里爭(zhēng)取更多力量的加入。

順應(yīng)短視頻發(fā)展趨勢(shì)，有的出版社還成立了視頻制作隊(duì)伍。如中華書局在2020年7月就專門成立了傳統(tǒng)文化小視頻制作組，由來自各個(gè)部門的年輕員工組成，每天制作一條傳統(tǒng)文化知識(shí)類小視頻，在各個(gè)平臺(tái)播放，并根據(jù)書店需求隨時(shí)制作圖書推薦視頻。

目前，出版社對(duì)視頻號(hào)大多采取支持態(tài)度，但并未對(duì)更新節(jié)奏或閱讀量等指標(biāo)進(jìn)行考核。不過，也有出版社走過了“以鼓勵(lì)為主”的時(shí)期，如新星出版社目前逐步進(jìn)入了有數(shù)據(jù)要求和考核標(biāo)準(zhǔn)的階段。

內(nèi)容特色

原創(chuàng)深度傳播空間較大

目前出版社視頻號(hào)的內(nèi)容主要以“書”為核心，集中在講書、薦書、新書發(fā)布等方面。

“在普通人的印象中，視頻制作是一項(xiàng)令人‘望而卻步’的技術(shù)，但現(xiàn)在功能強(qiáng)大、操控便捷的視頻制作與語音合成軟件讓技術(shù)不再是障礙。”科學(xué)出版社市場(chǎng)部副主任劉四旦認(rèn)為。

“知識(shí)性、趣味性、話題性是微信公眾號(hào)與視頻號(hào)兼具的共性。”劉四旦表示，對(duì)于視頻號(hào)來說，一要有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維；二要找到自己的定位與風(fēng)格，將專業(yè)的內(nèi)容做出特色；三要有持續(xù)穩(wěn)定的輸出。

目前，出版社開設(shè)抖音號(hào)、快手號(hào)基本成“標(biāo)配”。從視頻號(hào)的內(nèi)容看，有的與短視頻平臺(tái)更新相同的內(nèi)容，有的則側(cè)重不同。比如中華書局的抖音號(hào)更重視提示文案的簡(jiǎn)明扼要，視頻號(hào)則側(cè)重和已出版圖書的宣傳推文形成聯(lián)動(dòng)。

“抖音、快手與視頻號(hào)3個(gè)平臺(tái)的機(jī)制不同，抖音、快手更偏重于精準(zhǔn)的推薦算法，而視頻號(hào)除了推薦算法之外，還可以通過好友點(diǎn)贊來使內(nèi)容擴(kuò)散，也就是基于微信生態(tài)下的私域流量的擴(kuò)散機(jī)制，用戶基數(shù)最大，社交屬性也是最強(qiáng)的。除此之外，視頻號(hào)還可以附帶公眾號(hào)推文，讓推文的曝光度增加。”譯林出版社營(yíng)銷推廣部副主任龔文宇表示。

在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)上，新星出版社目前主要是加入微信視頻號(hào)知識(shí)讀書類分區(qū)的社群，根據(jù)微信平臺(tái)的一些指導(dǎo)意見進(jìn)行投放，同時(shí)根據(jù)讀者的興趣進(jìn)行有側(cè)重的內(nèi)容制作。

在新星出版社營(yíng)銷編輯劉紫薇看來，視頻號(hào)和抖音、快手在時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏、內(nèi)容風(fēng)格上都以短平快為主，但視頻號(hào)的用戶針對(duì)性更強(qiáng)。很多用戶對(duì)出版機(jī)構(gòu)有所了解，所以原創(chuàng)深度內(nèi)容有較大的傳播空間。

人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)助理兼策劃部主任宋強(qiáng)的觀察是，抖音號(hào)需要保持風(fēng)格一致性，視頻號(hào)的呈現(xiàn)方式則比較靈活。其中，圖書展示和嘉賓發(fā)言剪輯的傳播更受歡迎。他同時(shí)表示，與其他短視頻平臺(tái)不同，微信用戶總體比較理性，提供的內(nèi)容最好有一定深度，讓用戶看后有所收獲。

變現(xiàn)期待

是一個(gè)需慢慢積累的過程

開通視頻號(hào)的出版社都希望以推廣好書、分享知識(shí)的方式，加強(qiáng)與讀者的交流，讓大眾更加便捷地了解圖書，從而提升對(duì)出版社的品牌認(rèn)同感。

另外，盡管視頻號(hào)開通了直播、商店等功能，構(gòu)建了從內(nèi)容展示到支付的商業(yè)閉環(huán)，但出版社目前依托視頻號(hào)的贏利模式尚在探索之中。

“視頻號(hào)未來發(fā)展空間巨大，因?yàn)槲⑿庞脩舳伎赡苁菨撛诘囊曨l號(hào)用戶。”宋強(qiáng)表示，人文社微信公眾號(hào)粉絲有70萬，如何讓這70萬人發(fā)揮更大作用，傳播更大的能量，是值得關(guān)注的問題。目前人文社視頻號(hào)更注重宣傳功能。傳播率提高了、覆蓋范圍擴(kuò)大了，會(huì)間接帶動(dòng)銷售。

“我們利用視頻號(hào)進(jìn)行過一次不是帶貨性質(zhì)的直播，大家參與熱情比較高。商店也已經(jīng)有過研究，因?yàn)槿腭v和產(chǎn)品上架的方式較為簡(jiǎn)單，這兩項(xiàng)功能在幫助出版社推薦好書方面有利好。”劉紫薇認(rèn)為，要先把視頻內(nèi)容做好，回應(yīng)讀者需求，讓受眾群體不斷擴(kuò)大，努力做到“出圈”，變現(xiàn)就會(huì)順理成章。

“要有流量、粉絲積累和內(nèi)容輸出，有自己黏性較強(qiáng)的粉絲圈層，才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。”龔文宇認(rèn)為，對(duì)于視頻變現(xiàn)不能太急功近利。她對(duì)視頻號(hào)發(fā)展前景表示看好，畢竟依托微信生態(tài)，用戶的基數(shù)和黏性不用再通過下載新的APP來實(shí)現(xiàn)，省去了昂貴的引流成本。

“這是一個(gè)需要慢慢積累的過程。”劉四旦表示，科學(xué)出版社微信公眾號(hào)引流占據(jù)了科學(xué)出版社電商平臺(tái)由微信引流實(shí)現(xiàn)銷售的80%以上，視頻號(hào)與公眾號(hào)的結(jié)合，使未來發(fā)展前景可期。在他看來，目前，能夠服務(wù)各方需求，就是視頻號(hào)最大的變現(xiàn)。

“視頻號(hào)不僅能夠服務(wù)用戶的知識(shí)需求，也正在成為服務(wù)作者的新模式。”劉四旦表示，通過為圖書制作視頻并發(fā)布，收到許多作者的積極反饋，認(rèn)為出版社給予他們高度認(rèn)可，成為出版社開發(fā)維護(hù)作者資源的方式。

致力“出圈”

不斷摸索嘗試創(chuàng)新內(nèi)容

劉四旦用“每天處于亢奮狀態(tài)”形容自己的工作狀態(tài)。“每本書理論上都能從中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)并做成視頻，分享給感興趣的讀者，自己也從中收獲策劃、創(chuàng)作的樂趣。”

科學(xué)出版社視頻號(hào)一期名為《維米爾如何使〈戴珍珠耳環(huán)的少女〉如此令人著迷？》的視頻一共1分35秒，名畫《戴珍珠耳環(huán)的少女》就占了39秒。中間不同視角畫面的切換，濾鏡怎么選擇，特效反復(fù)調(diào)試，每個(gè)畫面都需要認(rèn)真考慮，而這也是劉四旦所認(rèn)為的視頻號(hào)的魅力所在：視覺表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了圖書內(nèi)容的限制，是一種另起爐灶、永無止境的再創(chuàng)造。

“視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要不斷摸索、嘗試。”現(xiàn)代出版社營(yíng)銷編輯陳麗壯表示，視頻號(hào)的內(nèi)容有機(jī)會(huì)獲得視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)推薦，發(fā)布的視頻可以得到更多人的關(guān)注。

關(guān)于如何運(yùn)營(yíng)好視頻號(hào)，陳麗壯的思考是，首先要有整體的規(guī)劃，做好視頻號(hào)的定位，是做垂直領(lǐng)域還是寬泛的內(nèi)容呈現(xiàn)，做垂直領(lǐng)域需要較大的成本投入。其次，基于不同出版社對(duì)于短視頻的重視程度，可以組建配比不同的團(tuán)隊(duì)，以保證視頻在創(chuàng)作前的文案、素材等準(zhǔn)備工作的順暢，以及后期視頻正常的更新頻率。

“成也‘熟人’，敗也‘熟人’。如何讓我們熟悉的圈子之外的人也了解到出版社品牌需要好好研究。”彭玉珊表示，堅(jiān)守出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓視頻號(hào)在滿足目標(biāo)讀者群體心理預(yù)期的同時(shí)，時(shí)不時(shí)有一些小“驚喜”，或許是更好的路線。

“視頻號(hào)未來可以兼具長(zhǎng)視頻與短視頻的不同優(yōu)勢(shì)。”龔文宇希望通過不斷創(chuàng)新，出版社視頻號(hào)未來能出現(xiàn)除“講書”之外的更多內(nèi)容。